Posicionamento de marca não é isso

Desde que os profissionais da área de comunicação e marketing perceberam que marca não é apenas a logomarca, suas cores, tipologia e suas ilustrações, o termo posicionamento de marca vem sendo trabalhado, relaxadamente, por inúmeros deles, na prática conhecida como branding. Descobriu-se que, para posicionar bem uma marca no mercado e na mente dos consumidores, a empresa deve gerar, cultivar e aliar à sua marca um conjunto de valores inerentes ao seu negócio, de forma que eles alcancem os seus clientes e sejam reconhecidos no mercado, possibilitando assim uma comparação natural com a concorrência e a conseguinte construção de um posicionamento, certo? Sim e não.

Posicionamento não pode ser visto apenas assim, como muitos profissionais o fazem, já que pensam apenas pela ótica da empresa, apenas a partir do conjunto de ações exercidas pela empresa para o ganho de imagem e status. O posicionamento de uma marca, ou status de uma empresa, passa necessariamente pelo crivo do cliente, interno e externo, e não deve ser visto somente como o resultado financeiro obtido em vendas ou através das tecnologias de comunicação empregadas em anúncios comerciais e institucionais, ou, ainda, em promoções de qualquer ordem.

Há empresas que se colocam no mercado como tops, mas que, na opinião de grande parte de seus clientes, ou mesmo não-clientes, não passam de regulares, em muitos casos. O motivo é simples: não é o discurso institucional que as eleva à instância de melhores nisso ou naquilo, mas sim a qualidade de seus serviços prestados, o impacto e o progresso que eles geram nas comunidades que servem e o índice de satisfação na solução de problemas no pós-venda, só para começar a citar alguns. Os órgãos de defesa do consumidor e os sites especializados em reclamações não desamparam as afirmativas acima, quando expõem as fraquezas de titãs do mercado.

Portanto, seja você empresa ou empregado, pense nisso: não tente se elevar ao seu discurso, porque um discurso muito elevado é difícil de ser vivido na prática. Traga o seu discurso ao nível de quem você realmente é, pessoa ou empresa. À medida em que suas práticas melhorarem, eleve-o, reposicione o seu discurso. Não coloque o seu discurso onde não consegue chegar na prática. Esta é a melhor forma de garantir uma das mais importantes qualidades nas relações humanas, de qualquer ordem  – a confiança. É ela que diz em que posição em relação ao outro você realmente está.

Sobre João Viégas

Consultor e professor de Pós-graduação e MBA em Marketing e Comunicação, autor e editor do livro 'tempo.com - A comunicação esquecida em tempos de Internet', articulista da revista Moda Brasil Magazine, palestrante em comunicação e professor de Língua Inglesa.
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3 respostas para Posicionamento de marca não é isso

  1. Fatima Afonso disse:

    Ou muito me engano ou posicionamento de marca sempre foi pensado a partir da ótica do consumidor.

    Até porque, desde que marketing é marketing, o foco de um negócio sempre é o mercado a partir da ótica de seus diferentes agentes.

    Não dá para ser diferente.

    E quando é diferente, não é marketing e não é branding.

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    • Prezada Fátima, a palavra sempre significa o tempo todo, desde o início, e pra todo mundo, o que não acho ser o caso em questão. Neste ponto, temos visões diferentes. Porém, concordo com você no que expôs, baseada nas definições teóricas de marketing e branding. O que acontece, na prática, ao meu ver, é que o mercado não dispõe de bons profissionais de marketing. Se dispusesse, o Procon e os sites de reclamações não estariam transbordando de problemas de clientes. O fato é que a prestação de serviços não reflete a imagem cultuada no posicionamento que as empresas/marcas passam. Portanto, por definições, você está certa e acaba corroborando com o que escrevi quanto ao que se espera do marketing ou do branding. Eu apenas quis mostrar que a prática ainda é muito distante dos livros. Muito obrigado por seu comentário. Abraço!

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      • Em tempo, vale a pena consultar a tabela de categorização do marketing, onde você verá que o Marketing 1.0 tinha como objetivo apenas vender produtos, o que ainda é muito frequente hoje, apesar de já estarmos no 3.0 (KOTLER; SITIAWAN, 2010, p.6).

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